贾跃亭没回来,乐融 TV 先回来,互联网电视还会掀起战争吗?

2019-05-10 00:00 来源:未知 编辑:admin

原标题:贾跃亭没回来,乐融 TV 先回来,互联网电视还会掀起战争吗?

传统家居最重要的四块屏——电视、手机、电脑、平板市场都具有非常大的想象空间。尤其电视作为最大屏,无论是已故乔布斯推出的 AppleTV,还是国内互联网企业推出的乐视 TV、小米 TV 等品牌,都曾想颠覆,却始终没有彻底颠覆传统电视行业。

从 2013 年 5 月 7 日,互联网企业乐视第一代电视 X60 正式发布,正式开启了互联网电视元年算起。6 年时间过去,如今互联网电视正经历一场 " 冰与火之歌 "。

" 冰 " 的是互联网电视甚至传统电视行情下滑。数据显示,2019 年一季度,中国彩电市场零售量规模 1202 万台,同比下跌 1.1%,零售额 349 亿元,同比下跌 13.1%。很多互联网电视企业发展也陷入困境,微鲸变得低调起来、17TV 已经没了声音、酷开与创维重新整合。

" 火 " 的是互联网电视千亿市场,仍旧在吸引很多厂商涌入或者重返战场。其中计划 2019 年闯入市场的华为电视,有消息定下 1000 万的 " 宏伟 " 销售目标。而曾经的互联网电视头部企业乐视,也在 5 月 7 日发布新品牌 " 乐融 TV",超 5 系列和主打年轻市场的 Y 系列正式面世。

发展十分波折的互联网电视行业,正在 2019 年迎来市场格局确定的最终季。

硬件免费、内容盈利模式落幕

回顾互联网电视的发展,最早的开创者应该是 Apple 的乔布斯。

早在 2006 年,初代 Apple TV 就在苹果发布会上面世亮相,13 年过去,这款机顶盒仍在升级换代,但实质上,因一直未正式在国内发售,Apple 在国内所占市场份额几乎可以忽略不计。

内容上,Apple TV 实现了 Youtube 视频全免费,Netflix、iTunes Store 上的电影、视频内容等则需要付费订阅。基于大部分国外用户并不排斥付费模式,内容上版权方收入也有保证,Apple TV" 硬件盈利、内容同步盈利 " 的模式持续到今天。

国内互联网电视真正开始发展的年份是 2013 年,当时,国内的乐视、小米等互联网企业,传统企业海信、创维、TCL 纷纷布局。先是在 2013 年 5 月 7 日,乐视率先发行乐视 TV 引起行业关注,4 个月后,首款小米电视问世,TCL 则联合爱奇艺推出 TCL 爱奇艺电视。

一个有趣的事实是,在互联网电视这件事上,最先布局的其实是传统电视企业 。实际早于乐视一个月,海信就已经发布首款互联网电视 "VIDAA TV",等到 9 月,还推出了升级版的 "4K VIDAA TV"。

中怡康发布的《2013 年中国电视市场数据报告》显示,海信、创维、TCL 位列中国电视市场占比最高的三个电视品牌。排名第一的海信零售量约为 316 万,海信透露的数据是,VIDAA 电视的销量超过了 100 万台,超过 30%。而在 2013 年,问世时间较短的乐视电视和小米电视只拿到了 30 万台和 1.8 万台的销量。

尽管当时互联网电视体量尚小,但乐视 TV 宣称要通过生态补贴硬件,引领电视行业硬件负利时代,还是引起了行业的极大关注。乐视的模式是 " 内容补贴硬件 ",在硬件上不赚取利润,只在后面的持续内容、服务上,以及其他应用商收费。当时大部分互联网电视也基本沿袭,硬件低利润甚至赔本销售,利用有偿内容、增值服务等服务收费来创造盈利。

入局稍晚一些的暴风 TV 同样采取 " 乐视模式 ",打价格补贴战。当时暴风 TV 的 CEO 刘耀平认为,补贴可能会持续两到三年,并坚信五年之后净收入肯定是百亿元以上,五年后肯定要实现盈利。

但目前为止,在 2016 年在暴风 " 挑大梁 " 的电视业务,已然成为暴风的 " 亏损王 "。暴风 TV 曾立下三年售出 1000 万台暴风 TV 的目标,目前也仅仅完成了 1/4 多一些,亏损严重的暴风 TV 能否坚持到盈利那一天,还很难说。

在面对汹涌的硬件免费浪潮,做了多年传统电视的创维并不认可。创维集团总裁杨东文曾表示 :" 我们走自己确定的道路。就是卖电视机本身可以拿到用户,本身能够有机会盈利,为什么一定要免费 ?"

时间来到 2017 年,乐视 TV 率先倒下,行业开始反思 " 硬件免费 " 的误区。同样是 " 硬件免费 " 支持者的周鸿祎也一改态度,称 " 智能硬件将不再延续传统互联网免费模式,要真正靠硬件本身盈利。" 事实证明,乐视卖得不少,但没挣到钱。从 2016 年乐视危机爆发开始,乐视 TV 状况就愈发低迷,截止 2018 年,原属乐视集团、主营乐视 TV 的子公司亏损达到 99.24 亿元。

而坚持 " 硬件 5% 低利润 ",在内容上发力,与多家视频平台建立合作,号称与米粉做朋友 " 的纯互联网电视品牌小米,则走入了互联网电视中场之争。

互联网电视的中场战争

乐视模式走向失败之际,互联网电视并没有被证明是个伪风口。今天国内电视行业市场已经形成了 5+1 的格局,即 5 个传统电视品牌:海信、TCL、创维、长虹、康佳加上一个互联网电视品牌小米。

传统电视机为何没有被互联网电视颠覆,海信、TCL 等企业为何没有成为下一个 " 诺基亚、索尼 "?

回顾总结可以发现,2013 年互联网电视 100 多万台的销量,远不能对传统电视企业构成威胁。但彼时传统电视品牌已经开始纷纷求变,海信发布 VIDAA TV、海尔推出模卡、康佳推出 KKTV、创维推出酷开等新品牌,应对互联网电视带来的威胁。

而且自 2014 年开始,TCL、长虹等传统电视开始宣布与爱奇艺、优酷等视频网站合作,补足自己的内容短板。更关键的是,海信、TCL 等企业一开始就没有坚持硬件免费的策略,而是以完善内容生态来缓步推进智能电视发展。

相比来看,互联网企业做智能电视则显得急躁。乐视 TV 开始就定下 " 硬件补贴、颠覆传统 " 的策略,乐视早期还可以利用资金募集优势,大肆购买视频独家版权和自制视频节目。但在乐视网整体发展遇到困境之后,乐视视频用户就此开始大规模流失。内容质量无法保证,也造成乐视的会员功能不吸引人,同时补贴硬件造成的亏损也击垮了乐视 TV。

与乐视 TV 打法相同的暴风,也是被互联网企业的急躁风格拉入泥沼。暴风作为聚合播放器,在 2010-12 年左右就没有参与爱奇艺、腾讯视频、优酷的视频网站版权大战,上市后也并为对内容产业过多投入。互联网电视内容无疑是重要护城河,暴风在没有把补足内容短板的情况下,贸然开展互联网硬件补贴。也造成其 2018 年财年巨亏 10 亿元,将暴风过去 5 年利润全部亏损的局面。

小米 TV 能够成为仅留在 " 牌桌 " 上的互联网电视企业,体现了雷军对硬件产业的理解。小米电视最早推出的时间是 2013 年,但是彼时并未作为重点发展。后来小米 TV 能够成功原因有三点:一是研发 MiTV 系统、二是补齐内容短板,三是没有硬件补贴。

小米的 MiTV 相继开发了电视台排序功能,电视墙,观看历史频道记录,频道收藏等功能,看似不起眼,其实也是互联网电视的核心用户体验之一。很多互联网电视走向了与传统电视机企业对标硬件能力的误区,乐视 TV 等高调推出的 3D 画质、8K 画面等噱头,往往由于缺乏内容支持而无法落地。

小米与金山系充足的资金,也为小米 TV 补足内容短板起到重要作用。2014 年底,前新浪总编辑陈彤加盟小米,承诺提供 10 亿美元资金支持构建内容生态。到 2015 年 6 月时,小米已经用资本构建了一个由爱奇艺、优酷土豆、华策等各大产业公司组成的内容联盟。

尽管小米一直没有参与互联网电视的补贴大战,却在用户中形成性价比的口碑,因此小米在 2017 年开始发力智能电视之际,从 1 月到 7 月线上销量同比大涨 91.2%。最新数据显示,2018 年 Q4 和 2019 年 Q1 连续两个季度,小米电视销量均为中国第一。

互联网电视走向何方

尽管当下的电视机市场持续萎缩,年轻人的时间更是被斗鱼等直播平台和抖音、快手等短视频平台分割;但互联网电视取代传统电视正成为不可逆趋势。根据奥维云网(AVC)的统计,2013 年我国智能电视渗透率仅 45%,但到 2018 年,国内智能电视的渗透率已经 " 蹿升 " 至 89%,预计 2019 年将进一步增长至 93%。

如今无论传统电视机厂商还是互联网企业,都已经认识到互联网电视是未来趋势。未来互联网电视市场三个变量,正成为左右市场格局和发展方向的关键因素:

1、互联网电视引领智能家居时代来临

早期苹果便希望借助 Apple TV 打入家庭娱乐领域,为其内容推广和智能音箱 HomePod 铺路。小米也是借助互联网电视,占据智能家居中最重要的客厅场景。暴风 TV 开发的暴风大耳朵,就是一款智能家居语音控制产品。

如今智能洗衣机、智能冰箱、智能扫地机器人都已经走进千家万户的情况下,互联网电视几乎是智能家居最后的关键闭环。而如果未来要围绕智能家居布局,智能电视也许会再次掀起战争,彼时传统电视厂商能否跟上转型,将是最后决定市场格局的最大变量。

2、华为电视能否成为颠覆者?

近期有消息称华为要发布首款 5G+8K 的互联网电视,并挑战一年销售 1000 万台的目标。有分析人士认为,华为才是互联网电视最具实力的隐藏玩家。因为华为海思是世界第二大电视芯片提供商,海信、创维、长虹、夏普等品牌使用华为生产的芯片。华为荣耀发布的电视盒子等 OTT 产品,也取得了不错的市场效果。

不过虽然华为有技术储备,但数据统计中国电视行业年出货量不到 5000 万台,这意味着华为一年要占据 20% 的份额,难度可想而知。华为一贯先做积技术积累,然后倾力做到行业第一,华为手机就是这一风格的成功实践。华为电视在互联网电视领域是否会再次凑效?

3、激光和超清电视带来的机遇

如今在政策支持下,电视产业升级的红利正在显现。今年 3 月初,工业和信息化部、国家广播电视总局、中央广播电视总台三部门印发《超高清视频产业发展行动计划(2019~2022 年)》,提出 2022 年,我国超高清视频产业总体规模超过 4 万亿元,4K 产业生态体系基本完善,8K 关键技术产品研发和产业化取得突破,形成一批具有国际竞争力的企业的目标。

同时,尽管 " 用户与市场教育 " 基础仍然薄弱,但激光电视已然走入窗口期。除海信、长虹、TCL 等老牌电视品牌入局外,小米、坚果、暴风等互联网品牌也正在发力。事实上,用户对激光电视接受程度也越来越高,中怡康数据显示,2019 年第一季度,在彩电市场整体规模下降 1% 左右的情况下,激光电视同比增长 398.49%。而且激光电视对硬件依赖并不高,更能发挥互联网电视的内容优势。

互联网电视在发展 6 年之后,正在 2019 年迎来真正的市场比拼。未来小米 TV 能否超越传统电视企业的年出货量,华为电视是否会最终成为市场霸主,乐融 TV 与暴风 TV 能否更上市场步伐,TCL、海信等传统电视企业是否依旧坚挺,都是未来互联网电视市场发展颇为精彩的看点。

来源:36氪